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概要： 2009年，為實(shí)現(xiàn)今年的增長(zhǎng)目標(biāo)，許多企業(yè)緊鑼密鼓動(dòng)員準(zhǔn)備，呈現(xiàn)出樂觀進(jìn)取的局面。盡管對(duì)前景頗有疑慮，但總體感覺市場(chǎng)的基本面很好，各企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有信心。購(gòu)買力日漸走強(qiáng)走在上海的南京路上，雖然依然人流如織，但已感覺不到早前的鼎盛派場(chǎng)。
2009年，為實(shí)現(xiàn)今年的增長(zhǎng)目標(biāo)，許多企業(yè)緊鑼密鼓動(dòng)員準(zhǔn)備，呈現(xiàn)出樂觀進(jìn)取的局面。盡管對(duì)前景頗有疑慮，但總體感覺市場(chǎng)的基本面很好，各企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有信心。
購(gòu)買力日漸走強(qiáng)
走在上海的南京路上，雖然依然人流如織，但已感覺不到早前的鼎盛派場(chǎng)。而近年來(lái)其它省城（包括一些二、三線城市），由于市政建設(shè)急速，很多城市也開辟了城市中心區(qū)的步行街，卻也是商賈云集，人群絡(luò)繹，這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了中國(guó)的城鎮(zhèn)建設(shè)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新階段。
各地的城市規(guī)模普遍發(fā)展迅速，中心城市與二、三線城市之間的級(jí)差式現(xiàn)象正在弱化，一、二級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買力有了很大的提高。
這個(gè)事實(shí)說(shuō)明了區(qū)域市場(chǎng)的重要性正日益強(qiáng)化，在櫥柜市場(chǎng)逐漸向精細(xì)化營(yíng)銷過(guò)渡的時(shí)期，一些強(qiáng)勢(shì)品牌加大了對(duì)二、三線市場(chǎng)的投入。據(jù)了解，有一些地市級(jí)的小城市，一個(gè)品牌的櫥柜銷售額達(dá)到千萬(wàn)元以上，市場(chǎng)回報(bào)非常可觀。
這些事實(shí)傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：區(qū)域市場(chǎng)將是接下來(lái)櫥柜品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略籌碼。
區(qū)域品牌運(yùn)作特點(diǎn)
區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作特點(diǎn)，總體上和中心城市差不多。資訊化時(shí)代，受眾對(duì)時(shí)尚潮流的感受幾乎和大城市同步，相比于中心城市的理性消費(fèi)與個(gè)性化，區(qū)域市場(chǎng)還普遍存在攀比跟隨的現(xiàn)象。從這個(gè)角度而言，區(qū)域市場(chǎng)的品牌意識(shí)可能還要強(qiáng)于中心城市；但對(duì)于外來(lái)品牌而言，區(qū)域市場(chǎng)總體上規(guī)模不如一級(jí)城市和中心城市，因?yàn)槿丝诨鶖?shù)少，因此廣告投入的人均成本可能增加，加上區(qū)域市場(chǎng)在媒體選擇上的不確定性，給這些區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)難度。
另外如物流的便利性也不如中心城市，櫥柜產(chǎn)品定制化的供貨期等存在問題，這都是區(qū)域市場(chǎng)連鎖品牌在做好品牌服務(wù)方面所面臨的難題。
優(yōu)劣勢(shì)分析
面對(duì)外來(lái)品牌的入侵，感受到日漸嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，本土品牌對(duì)于未來(lái)存有一種危機(jī)感。
相對(duì)外來(lái)品牌的咄咄逼人、水銀鋪地的進(jìn)入態(tài)勢(shì)，本土品牌其實(shí)是有自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的——比如本鄉(xiāng)本土的地緣優(yōu)勢(shì)，人際關(guān)系紐帶的交際優(yōu)勢(shì)，定制化操作過(guò)程的時(shí)效性，售后服務(wù)的快捷等等，這些都是外來(lái)品牌不易做到的。
制約本土品牌發(fā)展的
最根本瓶頸仍是品牌意識(shí)。許多前店后廠式的小廠家小富即安，缺少做大做強(qiáng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這樣的小作坊肯定難成大器，終將會(huì)被行業(yè)發(fā)展的潮流所吞沒。
但近幾年的市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，一些區(qū)域品牌不僅在自己的本土市場(chǎng)有了雄厚根基，而且真正實(shí)現(xiàn)了走出去的目標(biāo)，把區(qū)域性品牌做成了行業(yè)知名品牌。這些品牌不在少數(shù)。
定位與策略
本土櫥柜廠家要想在外來(lái)品牌的侵削過(guò)程中有發(fā)展，重要的是導(dǎo)入品牌意識(shí)。這句話說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。但本土品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)，甚至實(shí)現(xiàn)走出去的目標(biāo)，不全面系統(tǒng)地建立品牌資產(chǎn)肯定沒有出路。
在導(dǎo)入品牌的過(guò)程中，要把握的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是——企業(yè)主們千萬(wàn)別把只是設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志LOGO就當(dāng)作是品牌導(dǎo)入。簡(jiǎn)單地導(dǎo)入VI系統(tǒng)就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌騰飛，這是上個(gè)世紀(jì)的事；如今品牌的建立是一個(gè)更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要廠家和專業(yè)的品牌策劃公司合作，在對(duì)企業(yè)環(huán)境和目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)定位和規(guī)劃之后，才能分階段地有效建立品牌資產(chǎn)。品牌好比是春天田野里的麥苗，呵護(hù)不當(dāng)可能如同拔苗助長(zhǎng)，所以急功近利式的品牌推廣，是不可能達(dá)成客戶目標(biāo)的。
盡管品牌建立是很多方面組合起來(lái)的系統(tǒng)工程，但品牌建立就是尋求品牌建立的差異化，在市場(chǎng)和品牌建立的過(guò)程中找到自身差異化定位；而只有差異化，才是品牌建立的生命。
打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
區(qū)域市場(chǎng)雖然處于大市場(chǎng)的一個(gè)局部地區(qū)，但同樣處在一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)空間，作為本土品牌，在整合性導(dǎo)入品牌建立的同時(shí)，需要把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的各個(gè)環(huán)節(jié)都同時(shí)協(xié)調(diào)起來(lái)。我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌戰(zhàn)略不可取代，但它并不能解決所有問題。從企業(yè)發(fā)展整合的角度而言，從大的方面概括起來(lái)，有品牌戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、通路戰(zhàn)略等。每一個(gè)戰(zhàn)略都是團(tuán)隊(duì)發(fā)展不可或缺的部分。那些能夠走出本土、走向全國(guó)的品牌，都是很好地解決了品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略，才能夠做到運(yùn)籌帷幄，決勝于千里之外。
從這次市場(chǎng)走訪中，我們感受到區(qū)域本土品牌對(duì)于品牌建立的渴望，同時(shí)又有很多品牌受制于區(qū)域市場(chǎng)的一些資源限制，比如產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)薄弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與主流品牌的產(chǎn)品跟不上，產(chǎn)品開發(fā)的滯后性……這些問題，都需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的籌劃。比如在近期，可以借助外腦或者專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，做一些主打產(chǎn)品的款式引進(jìn)；另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，著眼于培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)人才，逐步充實(shí)與發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
品牌建立的重點(diǎn)與次序
前面論述了區(qū)域市場(chǎng)的潛力，對(duì)于區(qū)域本土品牌而言，最重要的是堅(jiān)定對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)前景的信心，然后才著眼于對(duì)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。要突破現(xiàn)有市場(chǎng)的份額，還是要先從產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)根本抓起。區(qū)域市場(chǎng)很重要的是口碑效應(yīng)，從社會(huì)學(xué)角度，一個(gè)人理論上可以影響到五十個(gè)人，所以如果產(chǎn)品和服務(wù)沒有跟上去，即使品牌做得再響亮，最后還是要栽跟頭。
要突破市場(chǎng)份額，達(dá)到銷量的穩(wěn)定和遞進(jìn)，從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，要做到銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定，這里就關(guān)乎到團(tuán)隊(duì)建設(shè)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)要從產(chǎn)品銷售走向品牌銷售，最后還是歸結(jié)于團(tuán)隊(duì)建設(shè)。中國(guó)的營(yíng)銷教父級(jí)人物——聯(lián)想的柳傳智管理企業(yè)的著名三要素，概括起來(lái)就是：“定戰(zhàn)略，搭班子，抓管理。”雖然只有寥寥幾個(gè)字，但確實(shí)是適合中國(guó)國(guó)情式的管理精髓。其中搭班子就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，我們感受到區(qū)域性品牌對(duì)于走出去和固守本土的囚徒困境心理。這是一個(gè)二維的博弈選擇問題。筆者認(rèn)為，其實(shí)這是有一個(gè)基本規(guī)則可以尋找的，最根本的出發(fā)點(diǎn)，就是利益最大化和機(jī)會(huì)成本的問題。從另一個(gè)緯度而言，就是企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)只有遞進(jìn)和增長(zhǎng)，沒有保守和退縮，除非你想退隱。目標(biāo)指導(dǎo)結(jié)果，“欲得其上，必求其上上”，所以目標(biāo)肯定是要走出去；但走出去的前提，是你在區(qū)域市場(chǎng)有了品牌的根基，你的產(chǎn)品也得到區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，你的服務(wù)模式基本建立起來(lái)了，而且區(qū)域市場(chǎng)份額能夠在穩(wěn)定中提升，在區(qū)域市場(chǎng)建立了一定的品牌資產(chǎn)。這些先決條件缺一不可。
