售后服務三次升級折射家電業(yè)巨變
發(fā)布時間：2010-10-29
作者：ccy
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概要：
售后服務對于眾多在中國市場上謀求新一輪發(fā)展和擴張的中外家電企業(yè)而言，到底意味著什么。售后服務在行業(yè)走向成熟、市場競爭趨于白熱化的背景下，又經(jīng)歷了哪些變化，呈現(xiàn)出何種特色。未來，售后服務對于眾多家電制造企業(yè)而言，又將承擔起哪些新的職能和功用。
售后服務對于眾多在中國市場上謀求新一輪發(fā)展和擴張的中外家電企業(yè)而言，到底意味著什么？售后服務在行業(yè)走向成熟、市場競爭趨于白熱化的背景下，又經(jīng)歷了哪些變化，呈現(xiàn)出何種特色？未來，售后服務對于眾多家電制造企業(yè)而言，又將承擔起哪些新的職能和功用？
帶著這些問題，通過對家電業(yè)30多年發(fā)展變遷的分析，記者認為，售后服務是家電企業(yè)發(fā)展過程中一個重要且不可拆分的環(huán)節(jié)，促進企業(yè)與用戶溝通、融洽雙方關系的潤滑油劑。同樣，家電售后服務產(chǎn)業(yè)的體系完善、制度建立、內容提升、產(chǎn)業(yè)升級，也與家電產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展密切相關。并隨著行業(yè)龍頭企業(yè)的不斷嘗試與創(chuàng)新，服務從企業(yè)生產(chǎn)銷售等基礎職能向產(chǎn)業(yè)升級轉型、新商業(yè)模式探索等高級職能轉變，最終不僅彰顯企業(yè)的綜合實力，也演繹出新的商業(yè)價值。
售后服務職能多樣化
30多年來，我國家電業(yè)的售后服務經(jīng)歷了三次升級，也折射出家電業(yè)30年的變化與走勢。
有的說，售后服務就是企業(yè)產(chǎn)品質量保障體系的一個環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)工廠向家庭進行了延伸。有的說，售后服務是提升企業(yè)品牌美譽度，確保市場營銷活動的重要力量，與營銷成為相互配合、互為作用的兩股重要力量。還有的說，售后服務是企業(yè)戰(zhàn)略轉型、業(yè)務升級的重要跳板，為企業(yè)從制造商向服務商轉型提供了一種嘗試的緩沖平臺。
實際上，售后服務體系和內容的完善和提升，是伴隨著企業(yè)規(guī)模和實力的做大做強而穩(wěn)步提升的，最終呈現(xiàn)出一種特定的規(guī)律：即企業(yè)規(guī)模越大、實力越強，其對售后服務的重視程度越高，對于服務內容和模式的創(chuàng)新和開拓越多，而服務在企業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，特別是商業(yè)模式中所扮演的角色也就高。
一直以來，服務與企業(yè)發(fā)展的關系是成正比例增長趨勢，特別是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，處在下游的售后服務，與同樣處在下游的市場營銷，是相互配合和支持的關系。市場營銷是將產(chǎn)品的功能和特點呈現(xiàn)在更多消費者的面前，吸引更多消費者的關注和購買。而售后服務則是優(yōu)化產(chǎn)品的性能、提升品牌口碑、避免意外狀況發(fā)生。
售后服務掀起三次升級
家電發(fā)展初期，售后服務成為企業(yè)在建立市場營銷網(wǎng)絡過程中，需要同期配套建設的一大職能平臺。在這一時期，售后服務的職能只是為了產(chǎn)品的市場營銷而提供的一種配套環(huán)節(jié)。特別是對于空調、洗衣機等產(chǎn)品，售后服務水平的高低，直接影響到產(chǎn)品今后的使用性能，售后服務的反應速度和配套能力，直接制約著企業(yè)的市場營銷。而對于彩電、冰箱、微波爐、灶具等產(chǎn)品而言，售后服務因為產(chǎn)品的特色而存在一定的滯后期，這些家電只有在使用一段時間出現(xiàn)故障或者問題后，才會得到售后服務體系的支撐。
但由于規(guī)模和實力受到限制，許多企業(yè)將售后服務體系，直接轉嫁到代理商和經(jīng)銷商的業(yè)務體系中，有了銷售才會考慮到售后服務。而很多時候，為了節(jié)省費用，甚至是避免更多的額外支付，售后服務的速度慢、亂收費等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。
在這一時期，售后服務對于眾多家電企業(yè)而言，充其量只是企業(yè)滿足國家三包要求，按照產(chǎn)品的特點和市場的需要，提供的一套例行服務。最終，服務成為企業(yè)在產(chǎn)品質量保障和控制體系的一種延伸。
隨著行業(yè)發(fā)展到一定階段，特別是企業(yè)處在從產(chǎn)品、價格、促銷等手段的競爭向品牌競爭的轉型時期，售后服務則承擔起更多的職能，成為企業(yè)塑造品牌、實施市場差異化競爭，構建品牌增值內涵的重要職能。
近10年來，售后服務越來越多的成為企業(yè)參與市場競爭、彰顯企業(yè)特色與個性化色彩的一大武器。特別是圍繞售后服務的免費包修期、零配件更換、特色服務模式等內容，企業(yè)展開了比拼與較量。10年免費包修、終身零部件免費更換、深度清洗、終身免費年檢、無塵安裝、一站式免費上門服務等措施，成為企業(yè)在產(chǎn)品價格、功能、技術之外的較量武器。
服務營銷化，在一定時期內流行于家電業(yè)，并成為各家企業(yè)參與市場競爭的一張主打牌。但服務營銷化之后，帶來了企業(yè)在售后服務環(huán)節(jié)上的盲目比拼和空洞化。一些企業(yè)在提供零配件免費時，卻收取高額的服務費。而一些企業(yè)所謂的終身免費包修卻只免材料費。
近3年來，隨著家電企業(yè)全面推動戰(zhàn)略轉型，急于擺脫制造商的形象，努力向服務商、品牌營銷商轉型，而售后服務已經(jīng)成為企業(yè)升級的重要跳板。特別是從家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的資本并購、整合后，呈現(xiàn)出幾大家電集團軍領頭的新格局，海爾、TCL、海信、美的、長虹為代表的集團軍企業(yè)快速崛起。
隨著服務體系建立和完善，售后服務已經(jīng)轉向常態(tài)化競爭，一些家電企業(yè)則將重點轉向了服務和營銷的轉型，即立足現(xiàn)階段在產(chǎn)品研發(fā)和制造環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，進一步向高附加值、高利潤的營銷和服務轉型。一方面，一些企業(yè)試圖拋開低利潤的制造環(huán)節(jié)，積極地向營銷服務升級，將原先存在于企業(yè)內部的售后服務部門獨立出來，面向社會大眾開放后，為企業(yè)在制造環(huán)節(jié)之外，找到新的利潤增長點；另一方面，還有企業(yè)試圖從制造商變身為服務供應商，將售后服務的概念進行擴充，變身為綜合性服務，包括售前咨詢、設計，售中的及時跟蹤、提供個性化的解決方案，在產(chǎn)品之外以個性而完善的服務，通過為市場和消費者提供更為專業(yè)而周到的服務，從而創(chuàng)造更大的利潤。
目前，一些家電集團的“去制造化，向營銷和服務轉型”尚處在摸索初期，但從制造商向服務商的轉型大幕已經(jīng)拉開，特別是在中國制造向中國創(chuàng)造的時代背景下，售后服務所處的特殊地位以及市場和消費者的需求變化，將會推動中國家電企業(yè)在服務上的創(chuàng)新與再造。
